首先，完美日记在用眼影大踏步前进的同时，并没有及时构建品牌定位，只给消费者留下了“低价”的回忆。但对于消费者来说，谁都不希望自己喜欢的品牌只是一个“替代品”。
相比较而言，同期的后起之秀，如唐朵、万花筒、娇色，都有着清晰的品牌印象。比如唐朵定位为少女，娇色定位为复古时尚，万花筒定位为先锋。
其次，错过了美妆矩阵的“底妆”和“基础菜”的完美日记。和口红、眼妆等彩妆相比，底妆的使用逻辑和护肤品类似，就是使用频率高，不太可能因为流行趋势而改变。当消费者认可了一个产品，形成了习惯，它的口碑就可以积累起来，消费者对品牌的粘性就会增强。高单价底妆成为“大件”后，还能带动品牌其他产品的销售。
况且，底妆是最接近护肤品的彩妆品类。对于大多数消费者来说，底妆产品能够代表彩妆品牌的基本R&D能力，能够优化消费者对品牌的印象。
所以，没有基础盘的完美日记就像“无根之水”。或许短期内会有营业额的高速增长，但长期来看，产品矩阵缺乏底层支撑，品牌找不到可以延续的调性。自然，完美日记的光环也逐渐“暗淡”。
意识到问题，完美日记从2020年开始积极“补课”。2020年以来，完美日记先后拿下法国高端药妆品牌“柯兰丽”、台湾省功能性护肤品牌吴博士的业务、被誉为“卸妆界爱马仕”的EVE LOM。加上自己的品牌选择，填补了公司在护肤品方面的空白。
《完美日记》的创始人黄金凤曾经说过，“从战略的角度来看，我们非常有决心，一定要做好护肤”。从业绩来看，护肤品的出现确实在一定程度上填补了公司彩妆业务的空白。
2021年，完美日记护肤品牌营收接近10亿元，同比增长332%，占总营收的14.6%。截至今年第三季度，其护肤业务已累计实现收入7.7亿元，占总收入的31.4%。其中，第三季度护肤业务收入同比增长33%，吴博士德尔福、伊芙LOM、法国Galénic三大高端品牌收入增速为69%。
完美日记对护肤事业寄予厚望。虽然完美日记在今年的双11中保持低调，但其护肤品牌Colanly却多次出现在李佳琪直播演播室，并参加了李佳琪的“双11”综艺节目《为所有女孩提供2》。
但目前护肤业务虽然处于高速增长阶段，但其营收规模仅占总营收的1/3左右。从这个角度来说，完美日记暂时还是离不开美妆的。
首先，护肤品业务需要消费者口碑和产品实力的加持，这就要求公司进一步加大对护肤品的R&D投入支持，因为与彩妆产品相比，贴近面部肌肤的护肤品和底妆产品的技术要求高于彩妆产品。
因此，在三季度业绩会上，完美日记也透露将加大护肤线的R&D投入，但产品的迭代优化需要一定时间的测试和积累，这意味着完美日记的护肤品之路不可能一蹴而就。这也是完美日记在进入护肤赛道之初选择收购而非自主研发的原因，因为护肤品是有一定门槛的。
但正是因为护肤品牌需要更多的时间积累，而不是流量的奔波。如果接下来的吴博士、EVE LOM、Colanly三个品牌都跑不出去，成为完美日记旗下的护肤大单品，那还能有多少陷入连续亏损的完美日记投资的品牌？恐怕留给完美日记的时间不多了。
转型之路困难重重。今年，完美日记提出了“减脂增肌”的思路，试图扔掉过去追求速度的策略，转而专注于利润增长。
今年第三季度，完美日记的销售和营销费用为5.64亿元，较去年同期下降38%；同时，该公司正在进一步精简其线下商店。GeoHey数据显示，完美日记门店数量已从2022年1月的280家减少至11月的183家，与此前2022年门店超600家的目标相去甚远。
得益于种种努力，截至今年第三季度，完美日记累计亏损9.2亿元，较2021年的26.88亿元亏损大幅减少。第三季度净亏损同比收窄41.7%。
从这个角度来说，从去年开始推出护肤赛道完美日记，在“增加收入”和“降低成本”之间，终于先做到了其中一项。止住“出血”也为企业的顺利转型赢得了更多的时间。
创始人黄金凤曾表示，完美日记早期的偏流风格损害了品牌。所以，在“二次创业”的道路上，完美日记选择了放弃流量，选择了一条“更慢”的路。
对于资本市场来说，这或许是一个更好的故事，但对于瞬息万变的美妆市场来说，这个赛道从来不缺玩家。随着新老品牌不断涌现，堆积如山，完美日记跟不上市场的“快”太慢了。