三季报显示，以完美日记、粉熊、小奥丁为代表的彩妆业务收入较去年同期下降48%。其实彩妆业务的疲软早在今年一季度就开始了。今年以来，彩妆业务下滑幅度在45%-50%之间。
今年“双11”，完美日记直接消失在直播间，这在某种程度上也意味着公司“搬不动了”。除了完美日记，其他美妆品牌也遭遇了“寒冬”。一位美妆运营机构人士表示，今年大部分美妆品牌在天猫和Tik Tok上双11只实现了80%-85%的销售目标。
相比往年的热销报告，今年的天猫美妆TOP10只有薇诺娜和Poleya上榜，而在2019年国内美妆的高光时刻，还有百雀羚、自然堂、完美日记和薇诺娜上榜。
为什么近两年美女赛道逐渐降温？
一方面，各大美妆品牌在双11期间的营销投入变得更加理性。以完美日记为例。在今年“双11”的预热阶段，大幅削减营销费用，严控彩妆品类折扣。完美日记表示，希望保证产品的毛利。
众所周知，完美日记首创的DTC模式，即通过“爆款+种草+直播”的玩法，快速获取规模化流量，引流至销售。但这是一种高成本、低利润的营销模式。据PARKLU研究平台数据显示，18-20年，中腰KOL和头部KOL平均价格涨幅超过18%，美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。
相对于单纯的冲销量数据，以完美日记为首的美妆公司开始更加注重产比。他们开始追求更有效的盈利模式，因为他们发现烧钱不一定能拿回销量。
另一方面与资本市场对美女电路态度的转变有关。19-20年，国内彩妆品牌的Pre-A和A轮融资都是以千万元起步，但从去年开始，美妆电路的投融资规模大多在千万以下。2021年，护肤品会成为融资风口，资本市场的关注度会降低。自然，美妆品牌就要勒紧裤腰带了。
国内美妆品牌“从盛到衰”有内外两个原因。从内在来看，美妆和个人护理品的消费周期有着天然的差异。对于大多数女性来说，护肤品、洗护用品等。属于日常高频消费项目。不管是不是上街，都要洗澡护肤，但化妆品是可选消费品。
研究表明，个人护理品的生命周期是12个月，而美容产品的生命周期是24个月，这也导致个人护理品的市场规模远大于美容产品。根据Jost Sullivan的报告，2021年护肤品和化妆品的零售额分别为4649亿元和1295亿元，占比分别为49.10%和13。分别为68%。
正因如此，护肤赛道相比美容赛道，坡度更长，积雪更厚。不仅使用频率高，而且单价高可以带来较高的毛利率。一旦它成长起来，它的利润空间和市场规模也更大。完美日记在三季报中也表示，其毛利率较高的护肤品牌产品销量增加，是公司整体毛利率由去年同期的67.9%提升至68.9%的原因之一。
外因是美容电路的竞争比护肤电路激烈得多。在护肤电路上，以欧莱雅、资生堂等国际大牌为例。都有口碑很好的“大护肤品”。经过长时间的积累和运营，这些产品通过不同的技术和秘方得到了消费者的认可。当这些品牌跨界到美妆赛道，凭借护肤品的差异化，可以迅速走出圈子。
更何况，当国际大牌等国内美妆品牌学习完美日记的“流量打法”时，完美日记的护城河就会瞬间被打破。CICC研究院数据显示，2018年以来，国际大牌开始在Tik Tok、小红书、直播、投放等方面发力。到2020年，资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等大牌的销售额都增长了60%以上，而完美日记同期的销售额只增长了22%。
作为美妆界的“神话”，完美日记成立仅三年，就完成了从0到35亿元的估值跃升；2019年，成为十年来首个登上天猫“双11”彩妆榜榜首的国产品牌；2020年率先上市，成为新消费第一股。
可惜完美日记没能留住这些“光环”。除了依赖流量这种老生常谈，公司在发展过程中屡屡“踩错节奏”。
在DTC模式的帮助下，完美日记有了一个“完美的开始”，其2019年的销售成绩足以说明完美日记确实占据了当时大多数消费者的心智。2018年彩妆市场，排名前十的品牌只有卡姿兰和玛丽黛佳，两者合计仅占7.4%的市场份额，而其他外资品牌的单品价格大多在百元以上。
所以完美日记的出现对当时的国内彩妆市场产生了很大的影响，让消费者可以用几十块钱的价格买到一支质地、颜色、包装材料都不输于国际品牌的口红。但完美日记通过口红打开品牌知名度和消费者心智后，错过了构建多元化产品矩阵的窗口期。
早在2018年，完美日记就开始尝试水下彩妆产品，先后推出了针对干性皮肤的小黑盖粉底液和针对油性皮肤的小黑盖粉底液，但两款产品口碑都一般。
之后完美日记并没有对这两款产品进行升级，而是转向推出眼影光盘。虽然其在18-19年前后推出的Discovery animal系列眼影盘也因“平换、低价、联名”等噱头获得了不错的口碑，但完美日记并没有深耕底妆产品，导致其美妆版图失去了重要的一块。
回顾2018年国内彩妆市场，底妆品牌Top5全部被国际大牌占据，单品价格都在几百元以上。国产品牌中，只有卡姿兰的市场份额略高。可以说，当时国内彩妆品牌在“底妆”领域几乎是空白。面对高价的国际品牌，消费者需要“替代”，完美日记却没有及时填补空白。
不得不提的是，相比彩妆，底妆的技术要求更高，获得口碑回报的周期也更长。当时不知道完美日记是否也是迫于投资人的压力，选择了能更快实现销售的彩妆。
但错过了“底妆”而转向“眼影”的完美日记，显然选错了方向。这次之后，它的产品矩阵的构建就彻底乱了。